Vi tester normalt støvsugere, robotplæneklippere og proteinpulver. Metoden er den samme, uanset hvad der ligger på bordet: én variabel ad gangen, samme forhold, nok gentagelser til at tilfældigheder bliver synlige. Så da spørgsmålet kom fra en læser — kan man overhovedet teste sig frem til vækst på Instagram, eller er det ren mavefornemmelse — var svaret nødt til at være et forsøg og ikke en holdning.
Vi kørte det over ti uger på fire konti i samme niche. To af dem var nye, to havde henholdsvis 1.100 og 2.900 følgere i forvejen. Samme indhold blev lagt op på alle fire, med kun én ting ændret ad gangen. Den sidste variabel var den, vi selv var mest nysgerrige på: hvad der sker med en konto, når publikummet kommer ind udefra i stedet for at blive samlet op opslag for opslag. Vil du gerne replikere den del, så køb følgere på Instagram i portioner over nogle dage og hold mindst én konto helt udenfor som kontrolgruppe, ellers kan du ikke skelne effekten fra alt det andet du laver samtidig.
Nedenfor er det, tallene faktisk viste. Noget af det gik stik imod det, vi selv gik ind i forsøget med.
Opsætningen
Fire konti, samme emne, tre opslag om ugen i ti uger. I alt 120 opslag. Vi loggede rækkevidde, gemninger, delinger, profilbesøg og nye følgere per opslag i regnearket hver mandag, direkte fra Instagram Insights uden tredjepartsværktøjer.
Variablerne blev testet i den her rækkefølge: opslagstidspunkt (uge 1-3), format (uge 4-6), første tekstlinje (uge 7-8), publikumsboost på to af kontiene (uge 9-10). Vi ændrede aldrig to ting samtidig, hvilket lyder selvfølgeligt og alligevel er præcis der, de fleste “eksperimenter” på nettet falder fra hinanden.
Svagheden ved forsøget skal siges højt: ti uger og fire konti er en lille prøve. Vi kan se retninger, ikke lovmæssigheder. Og alt er målt i én niche, så tal fra en fitnessprofil eller en byggeblog kan sagtens se anderledes ud.
Tidspunktet betød mindre, end alle påstår
Der findes hundredvis af artikler med “det bedste tidspunkt at poste”. Vi testede tirsdag kl. 8, tirsdag kl. 20, søndag kl. 11 og torsdag kl. 17 med samme type indhold.
Spredningen i rækkevidde mellem det bedste og det dårligste tidspunkt endte på 11 procent. Elleve. Til sammenligning var spredningen mellem det bedste og det dårligste format 340 procent. Tidspunktet er altså ikke ligegyldigt, men det er en finjustering, ikke en løftestang, og det er værd at vide, hvis man har brugt tre måneder på at flytte sin postplan frem og tilbage.
Det eneste tidspunktsfund, der var tydeligt: opslag lagt op fredag mellem 15 og 18 klarede sig konsekvent dårligst. Alle fire konti. Vi har ingen god forklaring, ud over at folk formentlig er på vej hjem og ikke gemmer noget til senere.
Formatet var hele forskellen
Her blev det interessant. Reels på under 15 sekunder gav i gennemsnit 4,4 gange så stor rækkevidde som et statisk billede med samme budskab. Karruseller lå i midten, men slog Reels klart på ét tal: gemninger per visning, næsten dobbelt så mange.
Det peger på to forskellige formål. Vil du findes af folk der ikke følger dig, laver du Reels. Vil du have at folk vender tilbage til dit indhold senere, laver du karruseller. Vi så flere gange en Reel med 22.000 visninger give færre nye følgere end en karrusel med 3.000, fordi de fleste visninger på Reels er folk der swiper videre efter halvandet sekund.
Statiske enkeltbilleder klarede sig så dårligt i alle ti uger, at vi til sidst holdt op med at bruge testkapacitet på dem.
Længden på Reels havde også betydning, men ikke den vi regnede med. Klip under 15 sekunder og klip over 45 sekunder klarede sig begge bedre end dem i midten. De korte bliver set færdige og loopet, de lange bliver kun set af folk der virkelig er interesserede, og begge dele sender et brugbart signal. De 25 sekunder lange klip faldt mellem to stole hver eneste gang.
Første linje flyttede mere end forventet
I uge 7 og 8 skrev vi den samme tekst med to forskellige åbningslinjer. En neutral beskrivelse over for en linje med et konkret tal eller en indvending. Forskellen i profilbesøg lå på 60-90 procent til fordel for den konkrete.
“Vi testede fire mærker” gav dobbelt så mange klik som “her er vores nye test”. Det er den slags fund, man kan bruge samme eftermiddag, og det koster ingenting at implementere.
Det største udsving kom fra publikummet
I uge 9 gav vi to af kontiene et boost med rigtige følgere, leveret gradvist hen over fem dage frem for på én eftermiddag. Den ene var den mindste konto i forsøget, den anden lå midt i feltet. De to øvrige rørte vi ikke. De kørte videre med præcis samme opslagsplan.
Det første, der flyttede sig, var ikke rækkevidden. Det var adfærden hos dem der landede på profilen. Flere klikkede sig videre fra profilteksten, og flere blev hængende længe nok til at kigge på mere end det øverste opslag. Vores bedste forklaring er også den mest kedelige: en fremmed bruger to sekunder på følgetallet, inden han beslutter sig for, om resten er værd at læse. En konto, andre allerede har fundet brugbar, får lov at forklare sig. En konto med et trecifret tal gør ikke.
Det andet tog en uges tid mere at se. Opslagene på de to boostede konti begyndte at nå bredere ud end de plejede, og gem per opslag fulgte med op. Mekanikken er der ikke noget mystisk ved: et nyt opslag bliver først vist til en lille gruppe, og når den gruppe er større, er der flere til at reagere, og så bliver opslaget sendt videre til et bredere hold. Publikum er den råvare, testen kører på. Har man for lidt af den, kan man dårligt nok måle noget som helst.
Den mest brugbare detalje er dog en tredje. Effekten var klart størst på den konto, der havde mest at byde på. Den mindste havde tolv opslag liggende, midterkontoen havde over hundrede, og det var midterkontoen der holdt fast i den nye rækkevidde ugen efter. Publikummet kommer udefra. Om folk bliver hængende, afgøres af hvad der står på profilen, når de lander.
Vi ville vide, om et publikum kan skaffes hurtigere end ved at samle det op tre opslag ad gangen. Svaret er ja. Det, vi ikke havde regnet med, var hvor meget det flyttede på de opslag, vi lagde op bagefter.
Sådan tester du selv uden at snyde dig selv
Den fejl vi ser oftest hos folk der prøver: de ændrer format, tidspunkt og tekst i samme uge, ser en fremgang, og tilskriver den til det de nu synes bedst om. Så skal du ikke bruge tid på at teste, for du har allerede besluttet resultatet.
Den anden fejl er for få datapunkter. Tre opslag er ikke en test, det er tre opslag. Vi regner selv med minimum ti per variant, før vi kigger på tallene overhovedet, og selv der kan et enkelt afvigende opslag flytte billedet mere end det burde.
Hold én ting fast i mindst tre uger. Log i et regneark, ikke i hukommelsen. Brug medianen og ikke gennemsnittet, for ét opslag der pludselig får 40.000 visninger, ødelægger gennemsnittet fuldstændig og får dig til at tro at torsdag er magisk.
Og accepter at nogle test ikke viser noget. Vores tidspunktstest viste stort set ingenting, og det er også et resultat. Det sparede os for at bruge mere tid på det spørgsmål.
Hvad vi ville gøre anderledes næste gang
Vi ville køre det over seks måneder i stedet for ti uger, og vi ville lægge publikumstesten i uge 2 i stedet for uge 9. To uger er nok til at se en retning, men alt for kort til at følge, hvad der sker, når rækkevidden får lov at bygge oven på sig selv måned efter måned.
Vi ville også teste hashtags, som vi helt sprang over, fordi vi antog at de var uden betydning. Den antagelse burde vi have testet i stedet for at gå ud fra den.
Og vi ville have målt konvertering til nyhedsbrevstilmeldinger og ikke kun klik. Klik er nemt at måle og siger ikke ret meget. Hvis en test skal have værdi ud over antal følgere, skal den ende et sted, hvor der sker noget rigtigt.